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　　以片仔癀化妆品为例，2024年，片仔癀化妆品营业收入7.5亿元，考虑其经销商模式，渠道销售额估算已达到25亿元规模。但在这一规模的成功起点上，片仔癀面临新的抉择：2024年中国化妆品市场零售总额约为5000亿元，“国潮”背景下，国货品牌成长性显现，已占据半壁江山。细分的“含药物成分”的功能性护肤品市场也达到480亿元，如何在国货化妆品市场占有一席之地？如何在激烈的市场竞争中放大高端品牌势能？如何将片仔癀核心药品业务的成功经验进一步拓展，助推其化妆品业务迈向更广阔的市场空间？

　　通过片仔癀的发展历史可以看出，“老字号”这三个字，代表着信任、传承与品质。但与机遇并存的是挑战。历史的厚重感是一把双刃剑：一方面，这让品牌拥有深厚的品牌积淀与消费者信赖；另一方面，品牌形象容易陷入“传统”与“过时”的桎梏，难以吸引年轻一代的注意力。同时，长期形成的销售渠道和宣传方式，也因惯性而难以迅速调整，导致市场响应速度较慢。再叠加品牌老化、产品创新度不足、竞争加剧、组织管理机制固化等困境，老字号往往是“不进则退”。

　　例如，创立于1931年的百雀羚，以“草本护肤智慧”为核心定位，通过年轻化包装与广告创意重塑品牌形象，签约周杰伦、王一博等代言人强化情感链接，2024年其在抖音电商多次销量登顶，并跻身《Brand Finance 2024全球最具价值化妆品品牌》前15名，成为唯一上榜的国货。上海家化旗下的高端品牌佰草集，以“太极系列”主攻抗衰老市场，通过进驻法国、东南亚市场实现国际化探索，旗下以佰草集、玉泽、双妹、典萃为主的美妆板块2024年收入约10.5亿元，占总营收18%，国际市场贡献增长率达10%。今年以国货之名再度走进大众视野的蜂花品牌，在20世纪80年代以护发素起家，凭借低价策略与怀旧营销重焕活力，2024年其抖音带货销量同比增长30%，通过线上社交电商与线下渠道融合，蜂花稳守大众市场基本盘。

　　另外，同片仔癀一样具有药企背景的部分品牌，在进军化妆品市场时也有类似的策略。云南白药以“护龈”牙膏为核心，将其理念延伸至创可贴、洗护及面膜领域，推出“采之汲”品牌主打天然成分，成功进军护肤市场。马应龙则以医药品牌的知名度为背书，推出“八宝眼霜”切入功效护肤市场，强调科学性和安全性兼顾的定位。东阿阿胶于2024年推出独立美妆品牌“桃花润”，以阿胶提取物为核心成分，布局高端滋养修护市场，结合“国潮文化”传递品牌历史价值。同仁堂与片仔癀的战略也不谋而合，其推出“同仁本草”“伊妆”等品牌，结合百年品牌积累切入高端护肤市场，通过健康体验馆这些途径促进中医药文化传播，进而推广其他产品。盘龙云海同样以成分切入护肤市场，并在南方市场具备较高品牌认知度。而福瑞达背靠山东鲁商集团，聚焦透明质酸技术，旗下“瑷尔博士”“颐莲”品牌占据护肤品市场头部，2024年化妆品业务营收24.75亿元。