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　　摘要1摘要在当今社会审美开放的趋势下，长久以来深植人心的性别刻板印象正在被逐步解构。由市场经济和资本力量的驱动，男性美妆博主成为社交媒体平台上的重要现象，他们之所以能够引起广泛关注，并获得海量粉丝及商业关注，与其独特的媒介形象密不可分。但在这股热潮中，也暴露出一系列问题。例如，千万级的粉丝基数的李佳琦在某次直播的产品价格争议中与观众产生观念冲突，引起了热烈的公众讨论；骆王宇也被质疑涉嫌虚假宣传。此类事件暴露出，追求利益的过程中，许多博主似乎漠视了初心，其塑造的亲民形象与现实行为渐行渐远。这些博主面对经济诱惑时出现的种种行为引发了公...

　　摘要1摘要在当今社会审美开放的趋势下，长久以来深植人心的性别刻板印象正在被逐步解构。由市场经济和资本力量的驱动，男性美妆博主成为社交媒体平台上的重要现象，他们之所以能够引起广泛关注，并获得海量粉丝及商业关注，与其独特的媒介形象密不可分。但在这股热潮中，也暴露出一系列问题。例如，千万级的粉丝基数的李佳琦在某次直播的产品价格争议中与观众产生观念冲突，引起了热烈的公众讨论；骆王宇也被质疑涉嫌虚假宣传。此类事件暴露出，追求利益的过程中，许多博主似乎漠视了初心，其塑造的亲民形象与现实行为渐行渐远。这些博主面对经济诱惑时出现的种种行为引发了公众对他们真实性的质疑，甚至有一些博主被指责为了名利，刻意迎合观众猎奇心。在这一背景下，探讨博主在短视频平台上构建的媒介形象，分析背后的动机，以及其所带来的正面和负面影响成为了一项迫切的课题。本论文对抖音平台 16 位男性美妆博主的 160 个视频样本进行了较为详尽的内容分享和文本分析，通过编码分析其视频制作技巧、主题内容、行为举止和外形特点，旨在揭示其构建的媒介形象具有哪些特征。此外，本研究通过深入访谈的方式，与 8 名男性美妆博主展开对话，从消费主义视角切入，分析这一人群媒介形象呈现的复杂动因。本研究共分为五个部分。第一部分追溯了男性美妆博主崛起的历史背景，综合考量了经济、文化、技术三个维度对该现象的影响。包括线上购物的普及使“他经济”得以拓展，女权运动重塑了化妆的社会意义，新媒体技术为男性提供了更广泛的表达平台。第二部分深入剖析了美妆视频样本的编码过程，对视频的制作、内容主题、博主形象以及行为表现等多个方面进行了详细考察。采用内容分析法探讨了视频中素材的编排和利用所体现的深层文化与审美价值观。第三部分总结了在激烈的社交媒体环境中存在的四类常见媒介形象，分析了男性美妆博主如何通过不同的个性风格和专业内容赢得观众青睐，以及他们运用多元形象管理策略进行个人品牌建设和促进经济利益转化的机制。第四部分以消费主义理论为基础，通过对八位男性美妆博主的深入访谈，探索了他们媒介形象背后的动因，主要包含品牌方和机构的影响、迎合目标受众的审美诉求以及主流媒体在男性探索过程中的指导角色。第五部分综合上述内容，进行批判性审视。一方面女性受众参与塑造新时代男性气质，同时，男性所得到的更为多样的职业和气质选择，有利于推动社会性别观念的包容性趋势。然而，另一方面男性美妆博主正面临着被消费主义规训的挑战，包括流量导向下的浮夸审丑，利益驱动下的信任危机以及资本主宰下的虚假的权力转移。这些问题均揭示了消费主义作为不断塑造这场社交媒